Sterk merk: ´t halve werk

Het is moeilijk voor een merk om op haar "eigen" woord te gaan zitten. Een brand manager moet een merk benaderen als een verhaal.

Het merkverhaal bestaat uit hoofdstukken:

Product of dienst.
Koper en verkoper
Verleden
Toekomst

Het echte verhaal is het spinnenweb tussen deze hoofdstukken.
Het verhaal moet kloppen. Er dient een kern van waarheid in te zitten.
De kunst is om de passie die het merk drijft, te vatten in een verhaal dat vele hoofdstukken verbindt.

Merk geen garantie voor succes
Merkenbeleid mag geen automatisme worden.
Het is noodzakelijk om een contentieus merkenbeleid te voeren.
Merkenbeleid is het bewust opbouwen, onderhouden en onderling afstemmen van het eigen merk gericht op het vinden van een adequate balans tussen feitelijkheid (instrumenteel) en aansprekendheid (emotioneel).

Branding
Branding vanuit product perspectief is vooral gericht op vinden emotionele waarden die aansprekend zijn voor mogelijke afnemers.
Branding vanuit organisatie perspectief is vooral gericht op het vinden van een balans tussen de bestaande interne drijfveren en de verwachtingpatronen bij
externe stakeholders.

Bouwen aan emotie
Een sterk merk is als een ijsberg. Met een klein zichtbaar deel (logo, naam, verpakking) boven en een heel groot onzichtbaar deel onder water. Het laatste zit in de hoofden van (mogelijke) afnemers en bestaat uit opgebouwde emotie als gevolg van gebruikerservaringen, marketing communicatie, vooroordelen en associaties.
Aan een A-merk moet je voortdurend werken. De reputatie moet je verdienen, door het leveren van constante optimale kwaliteit en door je van je concurrent te onderscheiden. Wie wil werken aan een hoge klantentrouw, zal een uitgekiende mix moeten bieden van merk en dienstverlening.