Merk: verzamelbegrip betekenissen

We kunnen de verschillende betekenissen van een merk voorstellen als schillen die zich om de kern begeven.

Fysieke kenmerken
De kern van het merk is veelal de instrumentele functie die het product voor de afnemer heeft. Deze functie komt voort uit de fysieke attributen/kenmerken die het product bezit. Productgerelateerde attributen worden omschreven als de noodzakelijke ingrediënten om de product- of de dienstfunctie te kunnen vervullen. Fysieke veelal tastbare en/of meetbare (intrinsieke)productkenmerken maar ook het productdesign en de verpakking worden tot fysieke kenmerken gerekend.

Symbolische kenmerken
Op de fysieke productkenmerken bevinden zich de toegevoegde kenmerken van het merk. Enerzijds betreft het toegevoegde, niet tastbare, functionele attributen, zoals de prijs, de kwaliteit, de garantie en de service. Anderzijds gaat het om de toegevoegde symbolische kenmerken. De producent koppelt door de prijsstelling, de keuze van distributiekanalen en de marketing-communicatie bepaalde abstracte kenmerken aan het merk, die het onderscheiden van een concurrent.
Deze kenmerken hebben voor de afnemer een bepaalde symbolische waarde.
De symbolische waarden kenmerken zijn in de buitenste ring opgenomen. Voorbeelden hiervan zijn gebruikersimago en merkpersoonlijkheid.
Ze impliceren alle percepties, overtuigingen, ervaringen en gevoelens die niet rechtstreeks met het product samenhangen, maar door het merk worden gegenereerd. Dat wil zeggen door de merknaam en de daaraan verbonden associaties, de extrinsieke kenmerken van het merk genoemd.