Klantbeleving is een CIO-prioriteit

13-08-2015

Iedere hogere IT-manager krijgt vroeg of laat me customer experience management (CEM) te maken.

Steeds meer bedrijven wisselen productdifferentiatie in voor customer experience als punt om zich te onderscheiden van concurrenten.

 

Onderzoek van Gartner wijst uit dat liefst 89 procent van bedrijven denkt dat zij in 2017 vooral op vlak van klantbeleving met elkaar concurreren.

Deze verandering in focus verandert niet alleen de prioriteiten van marketingmanagers, maar ook van de CIO. Veel IT-directeuren hebben de verandering nog niet gevoeld, omdat de meeste organisaties met CEM-projecten beginnen zonder IT daarin te betrekken. Maar in de volgende fases, waarbij klantbeleving over meerdere kanalen consistent moet zijn en alles in een enkele weergave (single customer view) gegoten moet worden. Dit is waar de CIO betrokken moet worden.

De herkomst van de CEM-trend

Niemand kan het belang van customer experience management ontkennen. Maar hoewel de CEM-golf iedere branche raakt, varieert de impact van sector tot sector. Door de bank genomen geldt voor iedere bedrijfstak waar klanten eenvoudig van leverancier kunnen switchen, CEM een voelbaar fenomeen aan het worden is.

Zoals we al een tijdje meemaken, leidt de situatie waarin klanten eenvoudig van vendor en merk kunnen wisselen, tot upstarts die hele branches op hun kop kunnen zetten (disruptie). Telco is het perfecte voorbeeld van dit fenomeen, waar WhatsApp en Viber de business bedreigen van gevestigde bedrijven als KPN en Telefonica. Retail is een ander goed voorbeeld, waar internetwinkels als Bol.com en Zalando gevestigde warenhuizen van steen als V&D en Van Haren hebben ingehaald.

Middenin deze roerige tijden, is het opvallend om te constateren dat sommige bedrijven erin slagen snel een grote klantenkring op te bouwen en deze ook weten te behouden, terwijl bij andere bedrijven de betalende klanten in drommen weglopen. Het verschil zit 'm in klantbeleving.

De crux van dit verhaal is dat kopers hun beslissing op een andere manier maken dan ze 10 jaar geleden deden. Klanten hebben nu toegang tot meer prijsinformatie en andere data. Ze kunnen zichzelf snel bijscholen in de verschillen tussen aangeboden producten en diensten. Leveranciers hebben niet langer de macht om achterover te leunen en kennis voor klanten verborgen te houden.

Omdat klanten nu in staat zijn zelf producten en diensten te vergelijken, is de nadruk komen te liggen op de totale klantbeleving. Leveranciers die hun klanten goed bedienen, neigen deze te behouden. Hoewel de klant soms weet dat concurrerende producten en diensten elders goedkoper of beter van kwaliteit zijn, ontwikkelt hij toch een loyaliteit richting de vendor die de beste klantbeleving serveert.

Het verschil in klantbeleving kan gevoeld worden in omzetgroei. Volgens Harley Manning, die samen met collega's van Forrester Research onderzoek deed naar dit fenomeen, kennen bedrijven in branches waar klanten eenvoudig van leverancier kunnen wisselen, een superieure groei als zij een superieure klantbeleving kunnen bieden in vergelijking met directe concurrenten.

In branches waar de drempel om over te stappen hoger ligt, neigen klanten er sneller naar bij hun bestaande vendor te blijven. Maar dat doen ze alleen omdat ze dat moeten. Zodra de drempel omlaag gaat of weggenomen wordt (zoals we de voorbije vijftien jaar in de telecomsector hebben gezien), rennen klanten weg.

Hoe IT betrokken raakt

Differentiëren op basis van klantbeleving vraagt om een gecoördineerde aanpak over meerdere kanalen. Ieder kanaal moet dezelfde boodschappen doorgeven - hiertoe behoort ook het ouderwetse face-to-face kanaal. Uit elke interactie moet informatie worden verzameld en opgeslagen in een bibliotheek voor gebruik bij andere touch points.

Dat brengt ons bij de discussie over de CIO. CEM-projecten kunnen zo simpel zijn als het verzamelen en analyseren van klantfeedback, maar de projecten met de grootste impact richten zich op verbetering van consistentie door de kanalen heen. Dit is het moment waarop de CIO betrokken wordt.

CIO.NL  Pat Brans

Index