Wat marketing van IT vraagt

05-03-2014

Nu marketing volledig digitaal wordt gerund, hebben CMO's veel meer nodig dan kale IT-services.

Chief Marketing Officer David Perry weet exact wat hij nodig heeft van zijn organisaties' IT-afdeling. Om het succes van zijn marketingstrategie te maximaliseren, heeft hij een CIO en een IT-team nodig die verder gaan dan enkele het bieden van conventionele support. Hij zoekt naar een partner die hem kan helpen marketing te transformeren. "De CIO moet er een brede kijk op hebben en ons actief helpen met uitvinden wat werkt", zegt de CMO van Bentley University.

Uiteraard moet IT ook bezig blijven met het draaiende houden van de infrastructuur en het bewaken van de systemen. Maar er wordt tegenwoordig veel meer gevraagd. Wij spraken verschillende CMO's en marketingbestuurders over wat zij van IT willen hebben. Dit zijn acht vereisten aan een moderne IT-afdeling:

1. Begrip van nieuwe KPI's

Veel IT-managers begrijpen niet wat marketing precies doet en hoe het zijn succes meet, zegt analiste Laura McLellan van Gartner. Social media, viral marketing, omnichannel customer engagement, big data - deze krachten zorgen voor nieuwe meetvariabelen (KPI's) die de effectiviteit van marketing in kaart brengen.

"Het gaat niet langer alleen om het binnenhalen van een klant", stelt CMO Kevin Cochrane van softwareleverancier OpenText. CMO's moeten de maximale waarde uit de totale lifecycle van een klant halen en dat betekent dat marketing alle klantinteracties moet optimaliseren. "Alleen als je een werkelijk geweldige ervaring kan bieden die voldoet aan de beloften van je merken, heb je een tevreden, betrokken klant."

Om dat doel te behalen, moeten CMO's zoveel mogelijk inzicht hebben in alle klantgedragingen, van sales en servicing tot billing en andere ervaringen die eerder bij het back-office hoorden - vooral hier kan IT een rol spelen.

"IT moet weten wat het succes van marketing bepaalt", zegt algemeen directeur digital consulting Glen Hartman van Accenture Interactive. "Er staat zoveel druk op CMO's om KPI's te herzien - ze moeten de uitkomsten en nieuwe meetgegevens gebruiken om meer betrokkenheid te kweken."

2. Analytics bieden

Iedereen lijkt het over big data en analytics te hebben, maar bij veel bedrijven blijft de data in silo's opgesloten. Dat stelt Shuba Srinivasan, zij is hoogleraar marketing bij de Boston University School of Management. "Marketeers hebben echt behoefte aan geïntegreerde databases", zegt ze. "Het werk van de CMO wordt een stuk eenvoudiger als CIO's een geïntegreerde oplossing gaan bieden die van leadgeneration tot sales en post-sales loopt en informatie biedt over hoe klanten met het bedrijf interacteren op sociale netwerken."

Uit onderzoek van IBM onder 500 marketingprofessionals blijft dat het "beheren, verzamelen en gebruikmaken van interne en externe data" tot de vijf grootste uitdagingen van marketeers behoort.

 

3. Hulp bieden bij het kiezen van technologie

Volgens Gartner zullen CMO's meer geld te besteden hebben dan CIO's. Maar marketingmanagers willen hun geld niet zomaar over de balk smijten. CMO's willen dat IT zijn technologische expertise en kennis van bestaande infrastructuur gebruikt om marketing te helpen de beste investeringskeuzes te maken.

"Er zijn veel technologieplatformen beschikbaar. Het is heel eenvoudig om verliefd te worden op toeters en bellen en daarbij de bedrijfsbehoeften te veronachtzamen.", zegt marketingdirecteur Bronwyn Monroe van b2b-dienstleverancier NineSigma. "IT kan dienen als eerste filter voor het verzamelen van informatie over passende systemen bij heersende behoeften."

De begeleiding van IT in dit proces kan tot en met de evaluatiefase voortduren, zegt Monroe. "Als we de demo te zien krijgen, heb ik graag iedereen in dezelfde ruimte om het te kijken. Terwijl marketeers denken 'dit is geweldig!' zullen IT'ers direct zaken zien die vraagtekens oproepen."

Monroe zegt dat de marketingafdeling van NineSigma altijd al een IT'er had rondlopen om te helpen bij technologische beslissingen, maar dat nu wordt geprobeerd IT te allen tijde meer betrokken te krijgen, bijvoorbeeld door naar feedback te vragen over hoe technologie kan helpen bepaalde strategische doelstellingen te verwezenlijken.

4. ...ruimte laten aan marketing om zelf IT te beheren

Marketing heeft hulp nodig bij het maken van aankoopbeslissingen, maar het wenst wel controle te houden over de eigen systemen zodra deze draaien.

"Marketing moet zelf de hele klantervaring beheren", zegt Cochrane. "Ik heb nieuwe zakelijke mogelijkheden nodig en ik moet de complete controle kunnen uitoefenen over systeeminnovatie. Ik wil meer controle hebben over de front-end ervaring. Het moet me snel kunnen laten reageren en gebruik laten maken van nieuwe mogelijkheden."

Cochrane voorziet een omgeving waarin IT de back-end systemen draaiende houdt, de infrastructuur overziet en nieuwe applicaties implementeert die marketingmensen kunnen gebruiken zonder dat IT zich daarmee hoeft te bemoeien.

Cochrane ziet liever niet dat zijn team bezig gaat met programmeren en het verhelpen van bugs, maar hij ziet wel graag gebruiksvriendelijker applicaties die zijn mensen in staat stellen om snel het design aan te passen, de gebruikservaring te tweaken of een nieuw door technologie gedreven marketinginitiatief te starten. "Ik wil daartoe in staat zijn en anderen in staat stellen om klanten in hun interactie een persoonlijke ervaring te bieden", legt hij uit.

"Het gaat niet alleen over het bouwen van een applicatie", gaat Cochrane verder. "IT moet een nieuwe laag bouwen. We hebben een 'engagement-laag' nodig. Daarna moet IT de sleutels tot het koninkrijk overgeven aan de mensen die dagelijks naar de klanten luisteren."

 

5. Doe niet té moeilijk over security

Toen CMO Rossanna Wang van non-profit organisatie Malaria No More onlangs een groot bestand wilde delen met een partner, beschouwde de IT-afdeling van haar eigen bedrijf dat als een securityprobleem.

"Dit soort dingen leggen marketing echt beperkingen op, vooral in de wereld van sociale media", zegt Wang, die eerder als marketingdirecteur bij meerdere multinationals werkzaam was.

Vaak is het IT die zegt: 'Je kunt dit niet doen'. Het verhindert marketing te doen wat gewoon moet gebeuren. Wang adviseert daarom IT de teugels te laten vieren. "Er wordt altijd wel een reden gegeven, meestal heeft het te maken met security", zegt ze.

De CMO begrijpt de zorgen van IT-managers, maar ze zegt dat marketing niet kan werken met beperkingen.

6. Houd rekening met de opkomst van de marketingtechneut

Nu big data, sociale media en mobility de oude marketingwereld op zijn kop zetten, roepen bedrijven nieuwe functies in het leven om het gat tussen marketing en IT te verkleinen en volledig gebruik te maken van techgedreven kansen om de betrokkenheid van de klant te vergroten.

Een nieuwe titel is die van 'chief marketing technologist'. Volgens Gartner heeft 72 procent van de grotere Amerikaanse bedrijven afgelopen jaren een dergelijke rol in het leven geroepen. In 80 procent van de gevallen rapporteert deze technoloog aan de CMO.

Marketingtechneuten zijn in de regel verantwoordelijk voor het bijhouden van opkomende marketingplatforms en kunnen uitmaken hoe marketing hiervan kan profiteren. Afhankelijk van het bedrijf, is de rol soms verantwoordelijk voor een deel procurement of het opzetten van een expertisecentrum tussen marketing en IT. McLellan zegt dat de meeste chief marketing technologists strategisch opereren, alhoewel de rol ook dikwijls tactisch wordt ingevuld.

7. Leer ons diep te duiken

Monroe ziet graag dat IT haar marketingteam training geeft in de systemen, bijvoorbeeld in het schrijven van code voor het customer relationship systeem (CRM). "We moeten onze skills verbeteren en een doe-het-zelf afdeling worden", zegt ze.

Monroe wordt gedreven door strakke deadlines. Haar marketingmensen moeten in staat zijn snel te handelen, zonder dat ze moeten wachten op een IT'er om ze uit de brand te helpen. Daarnaast helpt zoveel mogelijk technische kennis voor marketingpersoneel haar team om zoveel mogelijk uit de bestaande systemen te halen.

"We willen weten of het mogelijk is ervoor te zorgen dat dit systeem ons meer data oplevert. In plaats van op IT te moeten wachten, willen we onze eigen vaardigheden vergroten."

8. Help klanten te bereiken waar ze willen komen

Lange tijd heeft marketing zich vrijwel uitsluitend gericht op outbound communicatie - het bereiken van huidige en potentiële klanten - maar social media heeft het werk van marketing veel interactiever gemaakt. Niet alleen moet marketing rekening houden met zowel uitgaande als binnenkomende berichten, ook moet dit in real-time gebeuren.

CMO's zeggen dat IT beter zou moeten begrijpen aan welke requirements voldaan moet worden, zodat ze systemen kunnen ontwerpen met de flexibiliteit die marketing tegenwoordig vereist. "Ik wil echt dat ze begrijpen hoe wij technologie inzetten om ons publiek te bereiken", zegt Perry.

In veel organisaties handelt marketing alle klantinteracties af - outbound, inbound en die op de sociale media - en hebben ze technologie nodig die ze altijd en overal in staat stelt om die communicatie te doen.

CIO  Mary K. Pratt

Index