Maak van ict een geldmachine
04-07-2012
Slimme automatisering kan helpen om in magere marktomstandig-
heden te groeien.
3 bedrijven vertellen hun succesverhaal.
Nog niet zo heel lang geleden was ict een doel op zich.
Leveranciers wisten hun digitale gereedschap op zo’n manier te
presenteren dat wie niet meedeed onvermijdelijk de slag zou
verliezen. Maar tijden zijn veranderd. Automatisering is geen
doel op zich meer. Het is een middel geworden, niets meer dan
een stuk gereedschap dat activiteiten efficiënter of rendabeler
moet maken, en het liefst allebei. Aan automatiseringsprojecten
moet een waterdichte businesscase ten grondslag liggen.
Bedrijven denken van te voren na over de financiële voordelen
die ze willen bereiken. Ict-leveranciers weten op hun beurt ook
steeds beter hoe ze aan die verwachtingen moeten voldoen.
Die verschuiving levert steeds meer prachtige businesscases op.
Natuurlijk blijft investeren in ict een prijzige zaak. De drie bedrijven
in dit verhaal laten zien dat het om tonnen gaat. Maar wat is duur
als de terugverdientijd in maanden is uit te drukken? Met de reken-
machine in de hand gaan bedrijven op zoek naar waar automatise-
ring hen klinkklare voordelen oplevert. Op zoek naar beter inzicht in
cijfers, minder verspilling, meer service, goedkopere productie, hogere
kwaliteit, meer doen met minder mensen enzovoorts. Ict wordt zo
een middel om in een moeilijke markt de concurrentie een stap voor
te blijven.
Warenhuisbedrijf Bijenkorf, groothandel/importeur Heuschen &
Schrouff en beveiligingsspecialist Heras bieden inzicht in een
automatiseringproject, de terugverdientijd en de vruchten die ze
nu blijven plukken.
Heuschen & Schrouff Oriental Foods Trading
Jo Jansen
Geautomatiseerd: nieuw ERP-systeem
Software: SAP All-in-One, met FAST-Food template van Delaware Consulting
Totale kosten: 1 miljoen Euro
Terugverdiend: binnen 2 jaar
'We zijn 50 procent gegroeid, zonder extra mensen'
Drie jaar geleden maakte Heuschen & Schrouff Oriental Foods Trading
uit Landgraaf de overstap naar ERP-systeem SAP All-in-One.
Een investering die de groothandel en importeur van Aziatisch voedings-
middelen klaar moet stomen voor de toekomst.
"De afgelopen jaren zijn we hard gegroeid en we leveren steeds meer
aan grootwinkelbedrijven", vertelt financieel directeur Jo Janssen.
"Die stellen hoge eisen op het gebied van leveringsbetrouwbaarheid.
Wij hadden het gevoel dat we het niet zouden redden als we deze stap
niet zouden nemen", zegt Janssen.
Ahold, Delhaize, Tesco
Heuschen & Schrouff is in 1963 opgericht door de 23-jarige Frits Schrouff.
Nu werken er 200 mensen en is het bedrijf een van de belangrijkste
toeleveranciers van Aziatische etenswaren in Duitsland, Oostenrijk en de
Benelux. De laatste jaren groeit het bedrijf onstuimig, ook in de rest van
Europa. Inmiddels telt de jaaromzet ongeveer 75 miljoen euro en de
jaarlijkse groei zit structureel in de dubbele cijfers.
Van oorsprong belevert de groothandel uit Landgraaf kleine Aziatische
speciaalzaken, de toko’s, maar de laatste jaren zijn grotere supermarkt-
ketens een steeds belangrijker kanaal geworden. Klanten als Ahold,
Rewe, Delhaize en het Britse Tesco eisen een bijna perfecte leverings-
graad. “Voldoe je daar niet aan, dan lig je er snel uit”, geeft Janssen aan.
Gestructureerder werken
“Door de nieuwe werkwijze van SAP zijn we veel gestructureerder gaan
werken. Waar we vroeger wel eens een sluipweg namen om bepaalde
orders snel door het administratieve proces heen te loodsen, is dat nu
onmogelijk. Alles moet van begin af aan goed ingevoerd en doorlopen
worden, alleen dan kan een ERP-systeem goed functioneren en pluk je
er ook de vruchten van.
We kozen destijds voor de oplossing van Delaware Consulting. Zij zijn
gespecialiseerd in voedingsmiddelenbedrijven en hebben een gedo-
cumenteerde standaard template waardoor ze SAP erg snel kunnen
configureren. Die template paste naadloos op onze behoeften.”
Janssen zag bovendien de foutenlast verder teruglopen. 99,8 Procent
van de orders wordt foutloos afgeleverd.
Personeel grootste kostenpost
Veruit de grootste terugverdienpost is het personeel. Waar het tot
2009 de jaarlijkse groei van 10 procent of meer moest opvangen door
10 tot 15 mensen aan te nemen, is het werknemersaantal nu al 4 jaar
stabiel. Dat terwijl de groei nog altijd in dezelfde regionen zit.
Calculeer je die FTE’s die zonder het ERP-systeem de groei hadden
moeten opvangen, dan is de terugverdientijd nog geen 2 jaar.
De gestegen leveringsbetrouwbaarheid van 98,5 procent naar 99,8
procent is ook belangrijk. Dat betekent dat goederen ter waarde van
bijna een miljoen euro in een keer goed geleverd worden. De kosten
voor extra inspanningen als het retour zenden en opnieuw inboeken
vallen daarmee lager uit. “Voorheen was een magazijnmedewerker
fulltime bezig met het verwerken van de retouren. Dat hoeft niet meer.
Maar het belangrijkste is dat we minder boze gezichten bij onze klanten
zien en juist dat waarborgt onze groei. Dat was de reden om dit traject
in te gaan.”
Vorig jaar heeft de groothandel een verdere optimalisatieslag gemaakt
door de goederen in het magazijn via radiofrequentiescanners direct in
SAP te registeren. De orderproductie schoot omhoog. Het orderpicken
gaat nu volledig papierloos en pickers worden aangestuurd door een
handterminal. SAP rekent de meest optimale route door. “Vergeleken
met 3 jaar geleden doen we een kwart meer magazijnhandelingen met
slechts 35 pickers. Destijds waren dat er 50.”
Heras
Harry Doedens
Bedrijf: Heras BV
Geautomatiseerd: voorraadbeheer
Softwarez: Slim4 van Slimstock
Totale kosten: 100.000 Euro
Terugverdiend: in 9 maanden
‘Een miljoen euro werkkapitaal vrijgemaakt uit voorraad’
Beveiligings- en hekwerkleverancier Heras uit Oirschot is bekend om zijn
hekken, maar het bedrijf doet veel meer. Heras biedt complete oplos-
singen voor buitenbeveiliging, waaronder ook camera- en gronddetectie-
systemen.
Harry Doedens is als financieel directeur bij Heras onder andere verant-
woordelijk voor voorraadbeheer. "Onze voorraad is omvangrijk.
We hebben een magazijn van 3000 vierkante meter waar koopdelen op
voorraad liggen", vertelt Doedens. “Daarnaast is er een buitenterrein
van 30.000 vierkante meter waar grondstoffen liggen opgeslagen.”
Besparing met Slimstock
Doedens was niet tevreden over het efficiencyniveau dat bereikt werd
met de ERP-omgeving van Microsoft NAV. Hij haalde Slimstock erbij, een
bedrijf gespecialiseerd in voorraadautomatisering, dat in een andere
divisie van CRH (de moedermaatschappij van Heras) al goede resultaten
had laten zien. “Slimstock calculeerde dat we 15 procent van onze
voorraad vrij konden maken. In de praktijk is dat zelfs 20 procent ge-
worden, wat bij ons goed is voor een miljoen euro aan werkkapitaal”,
zegt Doedens.
Daarnaast schat Doedens dat Heras op jaarbasis ongeveer 2 ton extra
bespaart op voorraadkosten. Die bestaan uit handlingkosten, kapitaal-
kosten, opslagkosten en verouderingskosten. “Als vuistregel geldt dat
voorraadkosten goed zijn voor ongeveer 20 procent van de voorraad-
waarde. Omdat wij die voorraadwaarde nu hebben teruggebracht met
een miljoen, vallen onze voorraadkosten nu jaarlijks 2 ton lager uit.”
Incourant voorraadbeheer
Heras werkt sinds het voorjaar van 2011 met Slim4 van Slimstock.
Daardoor is vooral de incourante voorraad afgenomen. Doedens noemt
dat de grote valkuil van voorraadbeheer. “Iedereen ziet de belangrijkste
artikelen, maar het zijn juist de artikelen die minder in het oog springen
die de incourante voorraad vormen. Slim4 heeft onze pijnpunten op dat
gebied feilloos boven tafel gekregen.”
Naast het vrijgemaakte kapitaal, is ook leveringsbetrouwbaarheid
omhoog geschoten van 96 procent naar 98,5 procent. Het effect daarvan
reikt ver. Volgens Doedens is het door het hele bedrijf voelbaar.
“Er is nu veel meer rust in de organisatie. Doordat de beschikbaarheid
van materialen omhoog is gegaan, hebben we minder naleveringen,
hoeven we minder vaak terug om een bepaalde klus later af te maken
en blijft ook de flow in de productie optimaal omdat bronmaterialen na-
genoeg altijd aanwezig zijn.
Vroeger zag je bovendien dat onze mensen in het veld uit voorzorg
reservevoorraden aan gingen leggen in hun bussen, zodat ze niet
hoefden te wachten op bepaalde onderdelen. Dat was natuurlijk ook
allemaal kapitaalbeslag”, vertelt Doedens, die verwacht dat een verdere
verlaging van de voorraad op termijn mogelijk is. “Als we ons assortiment
verder kunnen standaardiseren en dezelfde items vaker gebruiken waar
mogelijk, kunnen we nog een stap maken van 10 procent of meer.”
Bijenkorf
Peter-Paul Lemmens
Geautomatiseerd: marketing
Software: Aprimo, Marketing Resource Management (MRM) via SaaS
Totale kosten: 300.000 euro
Terugverdiend: in 2 maanden
‘Drie keer zoveel campagnes met hetzelfde budget’
Peter-Paul Lemmens is manager CRM & Consumer Insights bij Bijenkorf.
Hij voerde bij het warenhuisbedrijf een switch door van een ‘one size
fits all’-klantbenadering naar een gesegmenteerde, multichannel aanpak.
Met de marketingautomatisering van Aprimo verdrievoudigde de
Bijenkorf in 3 jaar tijd de hoeveelheid campagnes, terwijl het aantal
mensen en het budget gelijk bleven.
Dat was geen eenvoudige switch. Bijenkorf heeft een flinke reeks
uitingen die ieder weer in unieke klantbehoeften voorzien. Naast de
fysieke vestigingen heeft Bijenkorf een webshop, een e-mailkanaal,
tijdschriften, e-zines, social media en een app voor smartphones.
Wie wil weten welke marketinguitingen wanneer naar wie zijn gegaan,
raakt makkelijk het spoor bijster.
Segmentering van klanten
“We zagen bovendien dat ongeveer 80 procent van ons marketing-
budget besteed werd aan speciale klantevenementen zoals koop-
avonden. Maar in feite stond de ontwikkeling ervan stil. De resultaten
op die klantevents vlakten af, vooral door veranderend winkelgedrag.
Wij hadden bovendien geen oog voor verschillende soorten klanten.
Iedereen kreeg hetzelfde aanbod. Dat moest anders”, zegt Lemmens
terugkijkend.
Twee jaar geleden begon zijn team daarom aan de ontwikkeling van
klantsegmenten. Op basis van koopfrequentie en klantwaarde werden
er vijf gedefinieerd. Daarbinnen werden bovendien verschillende typen
klanten onderscheiden door ze in te delen op productcategorieën die
in het koopgedrag duidelijk prevaleren.
In een pilot met 40.000 klanten werden twaalf campagnes getest.
Die werden afgestemd op de individuele segmenten, soms met ge-
personaliseerde achterkant waarbij de merken werden afgedrukt die
relevant waren voor de klant in kwestie. De resultaten spraken boek-
delen. Met een respons van 25 procent en een return on investment
van 200 procent was de hele organisatie in één klap overtuigd dat dit
de juiste weg was.
Inwisselen van coupons
“We hadden die pilot handmatig gedaan. Dat moest dus efficiënter.
Daarom schaften we Aprimo aan, een marketingautomatiserings-
systeem dat wordt geleverd via het SaaS-model, software as a service.
Daarmee hebben we de stap gezet richting eventmarketing.
We hebben negentien campagnes gedefinieerd die zijn geprogram-
meerd op basis van de vijf segmenten. Dat betekent dat er nu wekelijks
ongeveer honderd uitingen uitgaan, volledig geautomatiseerd en voor
80 procent digitaal.”
De events die Bijenkorf definieert hangen samen met stappen die
klanten wel of niet ondernemen. Een klant vraagt bijvoorbeeld een
Bijenkorf Card aan, de creditcard waarmee klanten punten kunnen
sparen. Bij het welkomstpakket dat hij of zij daarna krijgt, zitten een
aantal coupons, die 2 weken geldig zijn. Daarom gaat al snel een
reminder uit, ‘let op: vergeet niet uw coupons in te wisselen’.
Of er is een klant die frequent iets koopt, maar nu 3 weken niet is
geweest. Die krijgt een aanbod als: ‘bij uw volgende bezoek krijgt u
dubbele punten’.
Geen nieuw kortingsvehikel
“Belangrijk uitgangspunt voor ons was dat we relevanter wilden
worden voor onze klanten en tegelijkertijd niet een nieuw kortings-
vehikel in het leven wilden roepen. Dat is niet goed voor je
merkwaarde en daarbij simpelweg duur. Door nu veel meer te spelen
met extra punten, werken we loyaliteit in de hand en het is vier keer
goedkoper dan korting geven”, aldus Lemmens.
De totale investering voor Aprimo was in 2 maanden terugverdiend,
met name door de enorme responsstijging. De gemiddelde open rate
van e-mails steeg van rond de 35 procent tot 41 tot 62 procent,
afhankelijk van de campagnes. Conversieratio’s schoten omhoog naar
soms wel 30 procent. En dat is nog maar het begin, verwacht Lemmens.
Het bedrijf test en verbetert live. Elke campagne wordt na 3 maanden
geëvalueerd. Zo stijgen de efficiency en ROI steeds verder.
“We draaien pas sinds november 2011. Bij veel campagnes zoeken we
nog naar verbetering van de tone of voice of het aanbod. Zo hadden
we voor onze topklanten een loyaliteitsactie bedacht waarbij we ze bij
een volgend bezoek een kopje koffie aanboden. Dat sloeg niet aan.
Toen we er een gratis fles wijn van maakten, steeg de conversie met
reuzensprongen.”
Bart Nagel MT
Index