Kloof tussen CIO’s en CMO’s smaller, maar confrontatie blijft

28-07-2014

Chief information officers (CIOs) en chief marketing officers (CMOs) werken meer samen dan voorheen, maar zijn het vaak oneens op het gebied van oplossingen voor geïntegreerde digitale marketing voor hun klanten. Daar duidt onderzoek door Accenture op.

Het blijkt dat er meer wordt samengewerkt tussen CMOs en CIOs – 43% van marketeers en 50% van de leidinggevenden in de IT denkt dat hun verhouding tot de ander is verbeterd over het afgelopen jaar. Ook denkt bijna een kwart (23%) van de respondenten dat de samenwerking tussen marketing en IT-teams op dit moment op het juiste niveau ligt. Dit is veel meer dan vorig jaar, toen 1 op de 10 ondervraagden dit vond.

Toch duidt het onderzoek nog op vele zaken die de beide afdelingen kunnen verbeteren in de samenwerking zodat klanten ervan profiteren en de winstgevendheid verbetert. “Alle leden van de C-suite, in het bijzonder CMOs en CIOs, begrijpen de noodzaak tot samenwerken omdat ze hun business aan het digitaliseren zijn,” zegt Mike Sutcliff, group chief executive bij Accenture Digital.

“Maar om het succes van digitale marketing campaigns en de algehele digitale strategie van een bedrijf te waarborgen, moeten de marketing- en IT-afdelingen zich realiseren dat de digitalisering een nieuwe golf van samenwerking met zich meebrengt, waarbij marketing in toenemende mate wordt ondersteund door technologie.”

IT voor marketing prioriteit nummer 1 of 2
Volgens het rapport zijn de afdelingen marketing en IT het eens inzake het belang van IT voor marketing – meer dan de helft van de ondervraagden zetten het bovenaan of bijna boven aan hun prioriteitenlijstje (respectievelijk 52% en 53%). Beide groepen zijn het ook eens over de 5 belangrijkste IT-prioriteiten voor marketing: klantervaring, analytics van klanten, sociale media, de corporate website en andere ontwikkelingen voor webtoepassingen.

Maar daartegenover staat dat 40% van de CMO’s denkt dat de IT-afdeling de urgentie van integratie van nieuwe databronnen in nieuwe campagnes niet begrijpt: een toename van 6 procentpunt in vergelijking tot vorig jaar. Daarbij komt nog dat 43% van de CMO’s zegt dat het ontwikkelproces van technologie te langzaam is voor de snelheid die digitale marketing vereist. Vorig jaar vond nog 36% dit.

IT kan marketing vaak niet bijhouden
En CIO’s raken in toenemende mate gefrustreerd door veranderende doelstellingen en een gepercipieerd gebrek aan visie bij hun marketingcollega’s. Meer dan 4 op de 10 (43%) van IT executives zegt dat marketingvereisten en prioriteiten zo vaak veranderen dat ze het niet meer bij kunnen houden: een toename van 3 procentpunt in vergelijking tot vorig jaar. Daarnaast vindt nu een kwart van de CIO’s dat het CMO’s aan visie ontbreekt om de opkomst van nieuwe digitale kanalen op tijd te herkennen. Vorig jaar was dit nog maar 11%.

“Een goede werkrelatie tussen CMO en CIO is cruciaal voor een naadloze ervaring van klanten via meerdere kanalen,” zegt Brian Whipple, senior managing director bij Accenture Interactive. “De CMO moet visie en strategie ontwikkelen voor de manier waarop klanten een merk ervaren terwijl de CIO de gereedschappen en de technologie moet aanreiken om de ervaring van klanten en campagnes tot leven te brengen. Samen moeten ze processen en misschien zelfs hun organisaties combineren om dit te bereiken. Als ze vanuit een silo blijven werken, ondervinden klanten dit en zullen ze van merk veranderen.”

Obstakels voor multi-channel-strategie
Meer dan de helft (54%) van de CMO’s en bijna tweederde (64%) van CIO’s zegt dat ze klaar zijn om digitale marketing te omarmen, maar ze geloven ook dat er obstakels zijn om hun strategieën te verwezenlijken. Van alle respondenten zegt 44% dat ze problemen hebben ervaren bij het toepassen van marketing-oplossingen of IT-projecten die de effectiviteit van hun marketing moet verbeteren; meer dan de 36% van vorig jaar. Voor CIO’s ligt dit percentage op 45% (een toename van 9 procentpunt ten opzichte van vorig jaar) en voor CMO’s op 42% (een toename van 6 procentpunt).

Senior marketeers en IT-managers ondervinden beide problemen met het volgen van hun klanten die in toenemende mate mobiele apparatuur gebruiken. 42% van de ondervraagde CIO’s en CMO’s zeggen dat technologie in silo’s zit en moeilijk is in te zetten waardoor het moeilijk is om een multi-channel-ervaring voor klanten te ontwikkelen. Dit percentage ligt 8 procentpunt hoger dan vorig jaar. Hoewel 43% van de CIO’s denkt dat het belangrijk is om een consistente en relevante ervaring te ontwikkelen over alle marketingkanalen, zegt 45% dat de complexiteit die erbij komt kijken hen verhindert maakt het managen ervan via één platform mogelijk te maken.

De onderzoekers suggereren vier stappen die CMO’s en CIO’s zouden moeten zetten:

• Tijd steken in het ontwikkelen van een digitale visie en samenwerken om deze visie tot leven te brengen
• De ervaring van klanten centraal stellen om een werkelijk digitale business te creëren
• Het bedrijfsmodel opnieuw inrichten om kennis inzake de benadering van klanten door de hele organisatie te integreren.
• Het marketingmodel en budget afstemmen op een nieuw ecosysteem van marketing services

Leidinggevenden in de IT en marketing zoeken dan ook steeds vaker naar werknemers die getraind zijn in beide vakgebieden.

Het vierde CMO-CIO Alignment survey van Accenture Digital is gebaseerd op een enquête onder meer dan 1,100 senior marketing en IT executives bij grote ondernemingen over heel de wereld (maar niet in Nederland).

ITexecutive  Redactie

Index