Een slimme IT'er is eigenlijk een verkapte marketeer

25-04-2016

Technologie in marketing neemt een steeds belangrijkere plaats in, en de belangen zijn voor degenen die een digitale transformatie leiden nog nooit zo hoog geweest. Slimme CIO's kunnen die uitdaging omzetten in een kans en hun rol onmisbaar maken voor de organisatie.

De rol van de CIO is continu aan verandering onderhevig. Dat kan als bedreigend worden ervaren maar biedt daarentegen ook weer nieuwe kansen. Marketing wordt traditioneel niet gezien als een deel van het domein van de CIO, maar ook dat verandert nu snel.

Marketing wordt steeds complexer nu bedrijven steeds meer data verzamelen en nieuwe technologie en verdergaande automatisering inzetten om hun doelen te bereiken. CIO's mogen dan niet dezelfde ervaring hebben als hun collega's bij marketing, maar vanwege de mogelijkheid om oplossingen te implementeren voor bedrijfsbrede uitdagingen maakt hen wel de belangrijkste kandidaat om een grotere rol te spelen in de evolutie van digitale marketing.

De voortdurende staat van oorlog tussen CIO's en CMO's is natuurlijk nog lastig, maar dat is slechts een deel van het verhaal, zegt Brian Solis, analist bij Altimeter Group. Tijdens zijn onderzoek naar de 'zes etappes van de digitale transformatie' ontdekte Solis dat het verbeteren van de klantervaring een belangrijke katalysator is van de nauwere samenwerking tussen CMO's en CIO's. Of digitale marketing succesvol is wordt steeds meer bepaald door de klantervaring. "Bedrijven die die dynamiek toelaten zien dat hun organisatie meer in staat is daarin mee te veranderen," zegt Solis.

"CIO's die begrijpen in hoeverre digitale klanten (en de bedrijven die hen bedienen) digitale disruptie veroorzaken, denken anders over technologie en de ondersteunende architectuur en modellen", zegt hij. "CIO's worden de technologie-architecten van de toekomst, waarbij ze nadenken over het verbeteren van bestaande dingen en investeren in nieuwe modellen die nieuwe waarde creƫren via innovatie."

IT en marketing delen hun doelen

Slimme CIO's zien de intrinsieke waarde van digitale transformatie en sturen op gerelateerde initiatieven, zegt Solis. "Maar CIO's hebben de neiging om vanuit een technologische oogpunt naar technologie te kijken, wat nadelige gevolgen heeft voor het concurrerende vermogen van de business in een digitale economie." Innovatie begint gewoonlijk in afdelingen of business units die andere doelen nastreven, maar vooruitstrevende CIO's begrijpen dat afzonderlijke en verschillende investeringen in nieuwe technologie uiteindelijk samen zullen komen tot gemeenschappelijke visies en doelen, zegt Solis.

"Een stevige CIO weet dat het gaat om het gebruik van technologie om zakelijke problemen op te lossen en zo meerwaarde te creĆ«ren en niet om het gebruik van technologie om technologische problemen op te lossen", zegt Jeffry Nimeroff, CIO van Zeta Interactive, een bedrijf in het verzamelen en analyseren van marketingdata. "Maar weinig gebieden worden zo beĆÆnloed door, of zijn afhankelijk van, moderne technologie als digital marketing. Het vermogen om waardevolle gesprekken te houden met een prospect of klant wordt mogelijk gemaakt door een ecosysteem dat onder meer geavanceerde datamanagement, analytics en multichannel bevat."

CIO's hebben de juiste positie om meer actieve rollen in te nemen in digital marketing vanwege die technologische behoeften, volgens Nimeroff. "Data is de as waarom alles draait en daarin is digital marketing geen uitzondering", zegt hij. "De CIO speelt een erg belangrijke rol in het ondersteunen van de business in het verzamelen en bewerken van data zodat het een product of waardevolle toevoeging voor producten wordt." Een duidelijke datastrategie met een tactische positionering van eigenaarschap over centralisatie van en toegang tot data is elementair in het samenkomen van alle inspanningen van IT en marketing, zegt Nimeroff.

Er is iets aan marketing dat voor veel CIOĀ“s ook natuurlijker, intuĆÆtiever en interessanter aanvoelt, meer dan andere aspecten in de business, en dat zorgt ervoor dat marketing relatief makkelijk is te begrijpen, zegt Nimeroff. "In tegenstelling tot andere domeinen zoals juridische zaken, financiĆ«n of de logistiek zijn we allemaal wel dagelijks op de een of andere manier met marketing bezig."

We moeten eenzelfde flexibiliteit hebben

Marketing omvat tegenwoordig elke ervaring die klanten hebben met een merk, en zowel IT als marketing moeten snel kunnen schakelen als ze alles willen bijhouden, zegt Kevin Cochrane, CMO van Jahia Solutions, leverancier van marketingsoftware. "Dat is waar de grootste verandering zit voor de CIO", zegt hij. "Ze zijn meer verantwoordelijk voor het creƫren, vormgeven en uitrollen van een effectief digitaal platform dat aan de behoefte van de klant tegemoet komt terwijl tegelijkertijd de CMO in staat moet worden gesteld de dynamische marktomstandigheden aan te kunnen."

Veel organisaties veranderen op dit moment hun werkwijze en de tools om zich beter te kunnen richten op de hyper-connected klant, zegt Cochrane, en dat is een kans voor de IT-leidinggevende. "CIO's kunnen hun technische bagage gebruiken om tools in te zetten die de organisatie in staat stelt meer uit hun data en klanten te halen en om marketeers helpen om die informatie te gebruiken voor gepersonaliseerde campagnes, de klantrelatie te onderhouden en prospects te identificeren."

Cochrane zegt dat CIO's de sleutel in handen moeten hebben tot alle zakelijke data, maar tevens alles moeten doen om marketeers te helpen om die informatie in te zetten voor relevante conversaties met klanten. "In het nieuwe succesmodel behelst een samenwerking tussen de CIO, die zich focust op strategie, businessprocessen en technologie, en de CMO, die zich richt op het zichtbaar maken van het merk via elke vorm van klantcontact."

De moderne CIO zit in een unieke positie om de bestaande technologische infrastructuur te managen en nieuwe modellen voor digitale transformatie te definiƫren, volgens Solis. "De balans tussen management en innovatie zal uiteindelijk bepalen hoe de business verandert", zegt hij. "Als je wacht op iemand die je gaat vertellen wat je moet doen, sta je aan de verkeerde kant."

CIO.NLĀ  Matt Kaplo

Index